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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 品牌商業(yè)模式創(chuàng)新—凌駕于對手之上的競爭超越 作者：胡樹信 時(shí)間：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)在生意為什么難做？
    你過去為什么那么容易成功？不是你膽大敢闖，而是需求太多沒滿足，做什么都容易成功！
    你現(xiàn)在為什么感到步履維艱，越做越難？
    不是你商智不夠、黔驢計(jì)窮，而是供過于求、同質(zhì)化競爭太激烈！
    2010年了是你該反思一下，你的商業(yè)模式的時(shí)候了！還在生產(chǎn)東西拿去賣？落伍啦！你是否還在研究產(chǎn)品、營銷、管理等問題的解決辦法？OUT！

    你有無數(shù)個(gè)問題，首要解決的是商業(yè)模式問題！
    商業(yè)模式之競爭，本質(zhì)上是需求創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造能力之爭。
    企業(yè)間的競爭已從產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、管理的競爭，向商業(yè)模式的競爭邁進(jìn)了！
     從商道邏輯說起
    當(dāng)我們還在迷茫，彷徨，羨慕，埋頭努力拼命的時(shí)候，這個(gè)世界已經(jīng)在悄然改變！在既無背景和資金的雙重壓力下，馬云和他的十八羅漢”已經(jīng)打造了一家世界級電子商務(wù)公司阿里巴巴；史玉柱帶著沒有工資的“4個(gè)火槍手”負(fù)債累累下，聯(lián)袂攜手，再度創(chuàng)造輝煌奇跡！凡客誠品、ZARA、中國動(dòng)向(KAPPA)、百麗等企業(yè)在數(shù)年內(nèi)迅速崛起打敗世界級強(qiáng)敵建立了數(shù)百億的商業(yè)帝國。深究其背后成功的根本點(diǎn)：客戶價(jià)值的最大化。
    一個(gè)企業(yè)經(jīng)營有“道、法、術(shù)、器”四個(gè)層面，創(chuàng)造客戶價(jià)值(需求)就是“道”，是企業(yè)經(jīng)營的最高境界。如果企業(yè)總是沉湎在法、術(shù)、器¡里找出路的話，就會像爬山一樣，總在山腳、山腰打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，很難直達(dá)山巔；而企業(yè)只有以創(chuàng)造客戶價(jià)值“道”的高度，從上往下看時(shí)，就會豁然發(fā)現(xiàn)，通往山巔的捷徑隨處可見。企業(yè)的出路在于認(rèn)知的高度，高度決定思路，思路決定出路。
    我們只有學(xué)會解決問題的思路和方法——商道邏輯，知識才會有價(jià)值！過剩時(shí)代，需求創(chuàng)新是客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一出路。讓我們馬上放棄對¡法、術(shù)、器的孜孜追求吧，重新恢復(fù)起對客戶對顧客對消費(fèi)者的敬畏之心，把我們企業(yè)的成長之根深深地置于客戶價(jià)值之上，只有這樣，我們的企業(yè)才能根深葉茂，基業(yè)長青！
    審視商道邏輯，深諳并擅長其“道”，是成功經(jīng)營的大勢！順大勢,做大事!，在當(dāng)今的中國市場——人類歷史上決無僅有的最偉大的舞臺，你就是主角！
    從國內(nèi)鞋服品牌崛起趨勢到服飾品牌的3.0時(shí)代到來
    縱觀國內(nèi)鞋服品牌發(fā)展的歷程：從單品崛起——專賣制勝——品牌至上——冠軍為王的橫向維度，從產(chǎn)品——營銷——品牌——資本——商業(yè)模式的縱深維度，縱橫雙向的并重發(fā)展；從Madeinchina的品牌1.0時(shí)代到Designinchina的品牌2.0時(shí)代，到以“設(shè)計(jì)、市場、文化、資本”四為一體的品牌3.0時(shí)代的商業(yè)模式。服飾品牌3.0是在服裝行業(yè)和市場環(huán)境變化的大背景應(yīng)運(yùn)而生的商業(yè)模式，說的簡單一點(diǎn)：新時(shí)代下服裝品牌如何賺錢。如著名的西班牙品牌ZARA，以“速度經(jīng)營”、“快速時(shí)尚”成為平價(jià)時(shí)尚品牌的代表，其關(guān)鍵點(diǎn)是：第一、模仿而非創(chuàng)造；第二、速度而非成本；第三、款多量少而非量多款少。ZARA的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：只要企業(yè)深刻地洞察了行業(yè)的本質(zhì)特征，敢于挑戰(zhàn)和突破傳統(tǒng)邏輯和“正統(tǒng)”觀念，進(jìn)行思維創(chuàng)新，發(fā)展自然水到渠成。
    國內(nèi)著名的服裝品牌美特斯邦威“空手道”，不生產(chǎn)一件成衣，產(chǎn)品全部自全國的200多家OEM服裝廠代工生產(chǎn)，銷售則通過分散在全目的2000多家加盟店來完成，以虛擬生產(chǎn)+實(shí)體店鋪的模式成為中國服裝品牌成長最快的休閑品牌。其關(guān)鍵點(diǎn)，利用上游社會閑散資源進(jìn)行虛擬化的生產(chǎn)，不但降低了資金咱用成本，并且實(shí)現(xiàn)了社會資源的有效利用：下游終端通過特許加盟形態(tài)．降低了自建終端成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)不斷的贏利。美特斯邦威的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重新組織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
    優(yōu)衣庫、海瀾之家以倉儲式的店鋪、格格屋租格寄售創(chuàng)意連鎖店也成為服裝品牌3.0時(shí)代興起的后起之秀，事實(shí)證明諸多品牌的成功得益于商業(yè)模式的成功，這是需要我們學(xué)習(xí)和借鑒的；但同時(shí)別忘記失敗的商業(yè)模式，如鄭州亞細(xì)亞、孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、春都、三株、巨人、太子奶、三鹿等企業(yè)，無疑都找到了賺錢的模式，并且孤注一擲地執(zhí)行，也賺了大錢，但是他們沒有認(rèn)識到商業(yè)模式的規(guī)律。在設(shè)計(jì)企業(yè)商業(yè)模式的時(shí)候，他們都只看到了廣告對市場的強(qiáng)力拉動(dòng)作用，而忽視了對自身核心競爭力的培養(yǎng)。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境和客戶的偏好發(fā)生變化，即商業(yè)模式需要變動(dòng)的時(shí)候，他們沒有及時(shí)地調(diào)整原有的商業(yè)模式，否則，你將遭受滅頂之災(zāi)！
     BMP黃金三元商業(yè)模式定律
    前時(shí)代華納首席技術(shù)官（CTO）邁克爾•鄧恩說，“相對于商業(yè)模式而言，高技術(shù)反倒是次要的。在經(jīng)營企業(yè)的過程當(dāng)中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)能夠立足的先決條件”，無疑把再次商業(yè)模式提升到一個(gè)新的高度。諾亞國際作為浸淫在鞋服行業(yè)十多年的智囊機(jī)構(gòu)，經(jīng)過長期研究探索商業(yè)模式，首創(chuàng)服飾品牌成功商業(yè)模式：BMP黃金三元定律。從“產(chǎn)品競爭模式、營銷競爭模式、品牌競爭模式”的小三元到“資本競爭模式、品牌競爭模式、經(jīng)營競爭模式”的大三元聯(lián)動(dòng)到聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，并通過系統(tǒng)整合、表現(xiàn)形式、核心競爭力、整體解決企業(yè)瓶頸，開創(chuàng)出諾亞獨(dú)有的品牌成功商業(yè)模式。
    諾亞國際從福建到全國市場經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場調(diào)研，通過最簡單的“什么是品牌？沒有獨(dú)特技術(shù)沒法建立品牌？做工廠、外貿(mào)還不能做品牌？做批發(fā)階段不能做品牌？”一連串的反問剖析，目前鞋服企業(yè)還存在很多的品牌困惑甚至對品牌概念一知半解。那么什么是品牌？盡管是重復(fù)多年的話題了，盡管是老生常談，還是有必要讓鞋服行業(yè)同仁們再重新認(rèn)識一下。有兩組不同的鮮明例子：前一組是沒有任何標(biāo)簽的空瓶裝滿水，單純的“水+容器”；后一組貼上不同品牌標(biāo)簽的瓶裝水，為“水+容器”穿上不同的外衣。前后組的明顯的對比，價(jià)值已經(jīng)有所不同，也許您現(xiàn)在已經(jīng)知道自己的購買選擇了。同樣是“水+容器”，不同的包裝和不同的文化----擁有不同價(jià)值主張。依云，來自阿爾卑斯山的天然水；農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！只做大自然的搬運(yùn)工；益力，天然礦物質(zhì)水；屈臣士，蒸餾水，27層過濾。再來反向思考一下，什么是品牌？簡單的一句話：當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，第一時(shí)間就想到，第一時(shí)間能看到，第一時(shí)間能接觸到品牌識別符號。最直觀的是當(dāng)消費(fèi)者看到“M”，由此產(chǎn)生的一系列的想象。因此品牌能讓產(chǎn)生第一聯(lián)想，這種聯(lián)想就是品牌對于企業(yè)的巨大存儲功能，品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽(yù)、形象�！捌放凭褪且粋�(gè)創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程�！�
    品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。比如市場上普通的內(nèi)衣僅僅具有工業(yè)屬性的產(chǎn)品，它的價(jià)值50元；當(dāng)內(nèi)衣訴求上升功能性的保暖內(nèi)衣，它的價(jià)值150元；當(dāng)內(nèi)衣訴求情感上升到時(shí)尚內(nèi)衣，它的價(jià)值就是350元；當(dāng)內(nèi)衣價(jià)值訴求上升到整形內(nèi)衣，它的價(jià)值就是850元，不同的訴求就是給消費(fèi)者直觀的認(rèn)知。因此品牌=利益，獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知就是消費(fèi)者對你產(chǎn)品(服務(wù))的好處(利益)的認(rèn)知，從這個(gè)意義上說品牌的本質(zhì)就是認(rèn)知。品牌最大的悲哀就是沒有認(rèn)知；企業(yè)最大的悲哀就是我在你面前，你卻不認(rèn)識我！
    于是品牌怎么樣運(yùn)作模式又是一個(gè)值得探討的話題。品牌運(yùn)作的兩種模式：一是傳統(tǒng)模式，各種廣告廣而告之，快速建立知名度，曾經(jīng)盛極一時(shí)的做法，現(xiàn)在功效在消退。二是品牌4S模式即品牌4S法則，通過有力的清晰表達(dá)，使消費(fèi)者/客戶在每一信息環(huán)節(jié)的被激活，形成有效的認(rèn)知購買。
    品牌4S法則之一：品牌差異表達(dá)（DifferenceShow）——品牌的核心力量來自差異。品牌不是賣“產(chǎn)品”，品牌是賣“利益”；品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同”。
    品牌戰(zhàn)略的定位就是找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的價(jià)值差異，將價(jià)值差異放大、放大再放大，將價(jià)值差異重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)，充分表達(dá)價(jià)值差異與不同，才能激起消費(fèi)者天生對“不同”感興趣。國際知名品牌“寶馬“賣什么？尊貴！”奔馳“賣什么？駕乘的享受！““沃爾沃”賣什么？安全！，這些品牌不斷強(qiáng)化、強(qiáng)化再強(qiáng)化自己的品牌差異化表達(dá)，才形成了獨(dú)特的核心品牌競爭力。
    品牌4S法則之二：產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)（ProductsShow）——在沒有廣告的情況下就能賣貨。
    產(chǎn)品有定位卻沒表達(dá)到位，是要付出巨大的傳播成本，所以產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)要簡明、精準(zhǔn)，利益點(diǎn)強(qiáng)。產(chǎn)品之爭實(shí)際上是指利益表達(dá)能力之爭，好的產(chǎn)品表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨。消費(fèi)者所謂的產(chǎn)品好，實(shí)際上是指產(chǎn)品表達(dá)好，好產(chǎn)品會說話就是這個(gè)道路。
    品牌4S法則之三：品牌位次表達(dá)（LocationShow）—位次與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格相關(guān)。
    消費(fèi)者是樂意為最好的，最優(yōu)的、第一品牌付出高價(jià)的，所以品牌應(yīng)努力形成清晰的位次。你的品牌屬于哪個(gè)隊(duì)列？你的品牌排第幾？在消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個(gè)，位次越靠前，越有利于被選擇；位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍。
    在品牌位次表達(dá)中，遵循這樣一條原則：品牌聚焦與定位的原則�？v觀國際品牌規(guī)律與品牌本質(zhì)規(guī)律——“品牌第二封閉原則”，即朱穆郎瑪峰高度世界第一，那么第二是誰？沒人關(guān)注，也很少人知道；同理“LV”是包袋首選、第一，那么第二是誰？LV——最好的箱包；國窖1573——?dú)v史第一；蒙牛老二策略——快速實(shí)現(xiàn)“大”的認(rèn)知；海爾——服務(wù)第一，所以在品牌位次表達(dá)唯一就是某個(gè)角度的第一，第一就是最好。
    品牌4S法則之四：終端體驗(yàn)表達(dá)(PersonsShow)——提升消費(fèi)體驗(yàn)快速獲得信任。
    現(xiàn)在的消費(fèi)者再也不是不過去被動(dòng)的接受品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者需求的多元化和個(gè)性化，互動(dòng)體驗(yàn)成為消費(fèi)者直觀感受品牌的最有效的途徑。消費(fèi)者（或客戶）從企業(yè)（或產(chǎn)品或品牌）的消費(fèi)體驗(yàn)的表現(xiàn)中獲得認(rèn)知，消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)不僅對首次購買影響很大，往往對后續(xù)購買行為起關(guān)鍵作用�，F(xiàn)在很多服裝店鋪，從視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等方面盡可能的迎合消費(fèi)者的口味，在終端陳列、導(dǎo)購形象、終端的音樂、香氛、導(dǎo)購的服務(wù)都會在消費(fèi)者心中打下品牌的直接深刻印記。“動(dòng)感地帶“的產(chǎn)品開發(fā)注重終端體驗(yàn)就是一個(gè)生動(dòng)的例子，“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)都皆因消費(fèi)體驗(yàn)受到熱情追捧。
    通過對品牌4S法則的分析，檢視品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中是否具有鮮明的差異性？有力的整體產(chǎn)品表現(xiàn)？有利的位次？良好的消費(fèi)體驗(yàn)？通過4S主線，高效低成本購建強(qiáng)勢品牌才奠定了基礎(chǔ)。
    成功的商業(yè)模式，是需要品牌創(chuàng)新的和突破，是需要建立強(qiáng)勢的品牌，更需要正確的形式來實(shí)現(xiàn)。這些形式就是商業(yè)模式如何突破創(chuàng)新？以小搏大的關(guān)鍵切入點(diǎn)在哪？找一個(gè)規(guī)避的競爭的支點(diǎn)。競爭支點(diǎn)，從營銷某種程度上來講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)，尋找產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值差異，找到一個(gè)“支點(diǎn)”，規(guī)避強(qiáng)式品牌的圍追阻截，坐小池塘的大魚，成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者。你是運(yùn)動(dòng)鞋，我是功夫鞋！讓競爭對手在家哭吧！
    尋找商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑與支點(diǎn)有幾種常見的做法：1、發(fā)展獨(dú)特的品類或技術(shù)價(jià)值，格蘭仕以微波爐、九牧王以西褲著稱構(gòu)建獨(dú)特的品類；2、改變產(chǎn)品/服務(wù)提供的路徑與方式，戴爾以直銷的模式開創(chuàng)PC電腦藍(lán)海，海瀾之家以倉儲式的店鋪打開渠道制勝的新格局，凡客以網(wǎng)銷的渠道顛覆傳統(tǒng)成為新的后起之秀；3、改變收入模式；麥當(dāng)勞，令人驚訝地有90%的收入來源于房地產(chǎn)，麥當(dāng)勞將租來的房產(chǎn)轉(zhuǎn)租給加盟店，通過賺取租金差額來獲得大量的利潤；4、改變顧客的服務(wù)支持體系，提到海爾，人們就會聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，希努爾西服終身免干洗，百圓褲業(yè)免費(fèi)為任何品牌褲子扦角無不從服務(wù)的角度做足、做細(xì)贏得了口碑；5、重新定義顧客，提供特別的產(chǎn)品和服務(wù)。針對中低收入旅游和出差旅客，春秋航空以“廉價(jià)”迅速成長民營航空的典范。
    鞋服行業(yè)中常用的品牌商業(yè)模式
    諾亞國際認(rèn)為；如果處于放任自由的狀態(tài)，品牌自己是不可能達(dá)到成功并加以保持的。只有在積極主動(dòng)、認(rèn)真細(xì)致的管理下，品牌才能確保其領(lǐng)導(dǎo)地位。諾亞國際在與客戶長期合作，不僅為客戶創(chuàng)造創(chuàng)造并管理他們的品牌價(jià)值，還在不斷探索中掌握了鞋服行業(yè)的規(guī)律和模式，這些規(guī)律和模式在變與不變之間不斷創(chuàng)新，在科學(xué)的管理下足以讓鞋服品牌成長為品類的“第一”。
    鞋服行業(yè)常見的品牌商業(yè)模式：1、文化托品牌模式，用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)，在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場。POLO的馬球文化，NAUTICA\PAULSHARK的海洋生活，GIVENCHY紀(jì)凡希的法式優(yōu)雅，CK美式的簡約、利郎的打造的中式簡約標(biāo)準(zhǔn)。以柒牌為例，柒牌訴求的時(shí)尚中華，以情系中國心、中國情、中國造；以中國元素表達(dá)西服；立民族志氣，打造比肩世界的中國原創(chuàng)品牌（越是民族的/越是國際的），確立中華立領(lǐng)的產(chǎn)品核心，將中華立領(lǐng)奉獻(xiàn)給勇于承受壓力，具有奮斗精神的成功男士，啟用李連杰/黃磊（文武配）為品牌代言人成功塑造了以文化托品牌的代表。2、品類托品牌模式，小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！企業(yè)最聰明的做法獨(dú)創(chuàng)新的品類，有了品類支點(diǎn)，才能以小搏大。BURBERRY巴寶利以風(fēng)衣鼻祖馳騁國際品牌疆域游刃有余；HERMAS愛馬仕以絲巾之皇，方寸之間，盡顯光芒；九牧王品牌一旦以西褲專家著稱，精益求精；勁霸專注于茄克30年，孜孜不倦；喬治白以職業(yè)裝風(fēng)生水起。以籃球之王匹克為例，以籃球之王自居，籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品+籃球五鞋的運(yùn)動(dòng)裝備，借NBA群星光芒照耀出“體育綜合店+籃球主題店”制勝之道成長為品類托品牌的優(yōu)秀品牌。3、渠道托品牌模式，即使在今天“終端為王”營銷的真理，可以說得渠道，贏天下。：海瀾之家以男人的衣柜，倉儲式的店鋪遍地開花；日本平價(jià)時(shí)尚品牌UNIQOL大肆擴(kuò)張搶占中國市場掀起新一輪的渠道戰(zhàn)，同時(shí)也成就了品牌迅速的發(fā)展壯大。4、服務(wù)托品牌模式，海爾先后安裝、清洗、維護(hù)家電的全方位服務(wù)，特百惠“會員制營銷+理家會”貼心呵護(hù)，希努爾西服終身免費(fèi)干洗，一衣無憂，百圓褲業(yè)“誰家的褲子，一律免費(fèi)挑褲腳”保姆式服務(wù)都是因服務(wù)有口皆碑。
    品牌商業(yè)模式是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它改變了產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品埋頭于研發(fā)、數(shù)據(jù)、專業(yè)參數(shù)表、無休止地拜訪下游廠家推銷，以噸為單位的價(jià)格談判、被動(dòng)地接受定單，產(chǎn)品毫無品牌形象，總是遠(yuǎn)離終端、遠(yuǎn)離消費(fèi)者、即使投放廣告也是局限于專業(yè)刊物的傳統(tǒng)營銷模式；跳出產(chǎn)品、營銷、技術(shù)、管理等層面的束縛和競爭。諾亞國際從實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的核心，讓企業(yè)（品牌）運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的內(nèi)部化的或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，通過系統(tǒng)即BMP黃金三元商業(yè)模式定律，達(dá)成為客戶持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
    成功源于智慧和膽識，諾亞國際在鞋服行業(yè)已經(jīng)積累起為客戶價(jià)值最大化的智慧，建立起讓您凌駕于競爭對手之上的商業(yè)模式，而你的膽識在哪里呢？
    


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